Greenwashing: Hoe Bedrijven Duurzaamheid gebruiken als Marketing Tool
Bijgewerkt op: 7 dec. 2022
Iedereen die een beetje kennis heeft over hoe de economie werkt, weet dat als er vraag is, er ook aanbod is. Dus toen de wereld duurzamere alternatieven begon te eisen, haastten bedrijven zich om die tegemoet te komen. Velen van hen realiseerden zich echter al snel dat jezelf milieuvriendelijk noemen veel gemakkelijker is dan echt duurzame producten maken. Bovendien zouden veel mensen de leugens niet opmerken, dus waarom zouden ze niet blijven liegen?
Dergelijk gedrag is helaas zo gewoon geworden dat het een eigen naam heeft gekregen: Greenwashing. The Cambridge Dictionary definieert greenwashing als gedrag of activiteiten die mensen doen geloven dat een bedrijf meer doet om het milieu te beschermen dan het in werkelijkheid is.
Greenwashing gebeurt om verschillende redenen. Sommige gevallen kunnen worden verklaard door onvoldoende onderzoek van het bedrijf en weinig begrip van de schade die ze aan het milieu veroorzaken. Toch profileren bedrijven zich vaker wel dan niet als duurzaam om milieubewuste klanten aan te trekken. Hoewel het ontwikkelen van een duurzaam productiemodel erg duur en tijdrovend kan zijn, is het opzetten van een nieuwe marketingcampagne iets dat de meeste bedrijven zich kunnen veroorloven. Als de campagne werkt, verhogen de bedrijven hun winst en produceren ze meer producten en afval, wat natuurlijk een averechts effect heeft op het milieu.
7 Sins of Greenwashing
In 2010 voerde TerraChoice Environmental Marketing, een reclameadviesbureau, een onderzoek uit naar milieuclaims voor groene producten in de VS en vergeleek deze met de meest duurzame praktijken in de sector. Het resultaat was schokkend: van alle geanalyseerde producten deed er slechts één niet aan greenwashing. Na een verdere analyse van de misleidende milieuclaims, verdeelde het bedrijf ze in 7 categorieën, die het 7 Sins of Greenwashing noemde.
1. Zonde van de verborgen afweging
De zonde van de verborgen afweging is de meest voorkomende. Het beschrijft het gedrag wanneer een bedrijf ervoor kiest om één milieuvriendelijk kenmerk te benadrukken, terwijl andere aspecten van zijn producten die schadelijk zijn voor het milieu, volledig worden weggelaten. Op deze manier ziet het product er veel duurzamer uit dan het in werkelijkheid is.
2. Zonde zonder bewijs
Wanneer bedrijven milieuclaims indienen maar geen informatie verstrekken die deze kan bewijzen, begaan ze de Sin of No Proof.
3. Zonde van vaagheid
Sommige bedrijven maken milieuclaims die geen universele betekenis hebben, waardoor ze door de klanten verkeerd kunnen worden begrepen. Dat geldt voor bedrijven die woorden gebruiken als "natuurlijk" en "geen chemicaliën".
4. Zonde van het aanbieden van valse etiketten
Deze term wordt gebruikt om bedrijven te beschrijven die de indruk wekken van een goedkeuring door een derde partij, terwijl in werkelijkheid een dergelijke goedkeuring niet werd gedaan.
5. Zonde van irrelevantie
The Sin of Irrelevance is een milieuclaim die niet relevant is voor de klanten of de productcategorie.
6. Zonde van liegen
The Sin of Fibbing kan eenvoudig worden omschreven als liegen. Slechts 1% van de bedrijven gebruikt echter valse claims - meestal is greenwashing subtieler.
7. Zonde van de minste van twee kwaden
The Sin of Lesser of Two Evils trekt de aandacht van de klanten weg van het "grote kwaad" door een iets minder schadelijk alternatief te introduceren dat nog steeds veel schade aanricht.
Voorbeelden van Greenwashing
BP
Als je je niet kunt herinneren waar BP voor staat, is dat omdat het niet de bedoeling is. Het veranderen van de naam in een neutrale afkorting is een van de inspanningen van de Britse oliegigant British Petroleum om zijn goede naam te redden na talloze beschuldigingen van greenwashing. BP richt zich in zijn reclamecampagnes alleen op zijn groene alternatieven, maar in werkelijkheid is meer dan 96 procent van zijn jaarlijkse kapitaaluitgaven nog steeds olie en gas.
Volkswagen
In 2015 bevond Volkswagen zich midden in een van de grootste greenwashing-schandalen in de auto-industrie. Om ervoor te zorgen dat zijn auto's de emissietests doorstaan, ontwierp het bedrijf een geavanceerd manipulatie-instrument dat zou opmerken wanneer de auto werd getest en de emissies aanzienlijk zou verminderen. Tijdens een test op een rollenbank zouden de auto's een emissiecontrolesysteem gebruiken dat stikstofoxide zou vasthouden. Toen de auto's echter weer op de weg reden, stootten ze tot 40 keer meer stikstofoxide uit dan toegestaan.
Nestle
Hoewel Nestle zijn producten bestempelt als duurzaam geproduceerd, blijkt uit onderzoek dat het niet verder van de waarheid kan zijn. Een rechtszaak die in 2019 werd aangespannen, beschuldigde Nestle (terecht) van ontbossing en het gebruik van kinderarbeid in West-Afrika. Volgens The Guardian heeft Ivoorkust, 's werelds grootste cacaoproducent, in de afgelopen 60 jaar 80% van zijn regenwoud verloren aan chocoladeproductie. Bovendien werken er 1,9 miljoen kinderen op cacaoplantages in Ivoorkust, en Nestlé kon niet bewijzen dat het er geen verband mee had.
Hoe greenwashing te vermijden
Doe je eigen onderzoek. De bedrijven zullen hun best doen om de lelijke waarheid te verbergen, dus het is beter om externe bronnen te gebruiken. Good on You, een vergelijker van modemerken, beoordeelt bijvoorbeeld de duurzaamheid van de modebedrijven op verschillende aspecten.
Zet door. Als je een product koopt dat recyclebaar of composteerbaar is, is het jouw verantwoordelijkheid om het te recyclen of te composteren, niet die van het bedrijf.
Kies ethische bedrijven. Als je een veganistische maaltijd eet bij McDonald's, steun je nog steeds een bedrijf dat sterk afhankelijk is van rood vlees.
Shop lokaal. Internationale verzendingen kunnen grote milieuschade veroorzaken.
Leer je labels. Als het om duurzaamheid gaat, betekenen labels meer dan woorden. Echt biologische producten hebben altijd een biologisch label. Probeer waar mogelijk producten te kopen die zijn gecertificeerd door betrouwbare organisaties zoals The Rainforest Alliance, de Forest Stewardship Council of B Corporation.
Koop tweedehands. Het maakt niet uit hoe het product is gemaakt, het is altijd de beste optie.
